Ο Λέοναρντ Λόντερ, επίτιμος πρόεδρος του ομίλου Estee Lauder, παρατήρησε ότι κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης στις αρχές της δεκα...
Ο Λέοναρντ Λόντερ, επίτιμος πρόεδρος του ομίλου Estee Lauder, παρατήρησε ότι κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης στις αρχές της δεκαετίας του 2000, οι άνθρωποι αγόραζαν πολλά κραγιόν. Δημιούργησε, μάλιστα, τον όρο «δείκτης κραγιόν», υποστηρίζοντας ότι οι καταναλωτές ήταν πρόθυμοι να ξοδέψουν 30 δολάρια (περίπου 25 ευρώ) για μια μικρή πολυτέλεια κατά τη διάρκεια της ύφεσης, αντί να αγοράσουν ένα πιο ακριβό αντικείμενο, όπως παπούτσια ή τσάντα.
Αυτή η συγκεκριμένη θεωρία, όμως, γράφει το Vox, δεν ισχύει σε μια πανδημία κατά τη διάρκεια της οποίας η μάσκα, που καλύπτει το κάτω μισό του προσώπου, είναι ο καλύτερος τρόπος για την πρόληψη της εξάπλωσης μιας θανατηφόρου νόσου. Οι πωλήσεις κραγιόν έχουν μειωθεί τους τελευταίους έξι μήνες, σύμφωνα με τη σύμβουλο ομορφιάς του ομίλου NPD , Λαρίσα Γένσεν, καθώς η κατάσταση τόσο στη δημόσια υγεία όσο στην οικονομία έχει επιδεινωθεί εξαιτίας της νόσου Covid-19. Το κραγιόν δεν είναι καθόλου πρακτικό φορεμένο στο εσωτερικό της μάσκας: έτσι κι αλλιώς κανείς δεν μπορεί να το δει, άσε το χάος που μπορεί να προκαλέσει.
Μακιγιάζ στην εποχή της μάσκας
Σύμφωνα με τα στοιχεία του NPD, οι πωλήσεις όλων των προϊόντων ομορφιάς μειώθηκαν κατά 25% τους τελευταίους έξι μήνες σε σύγκριση με πέρσι, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι η βιομηχανία ομορφιάς δεν βρίσκει τρόπους προσαρμογής ή ότι οι καταναλωτές δεν αγοράζουν προϊόντα, ακόμα και κάποια που κοστίζουν εκατοντάδες ευρώ. Η βιομηχανία ομορφιάς, λέει το Vox, μοιάζει με κατσαρίδα...: πάντα βρίσκει τρόπους για να επιβιώσει.
«Οι άνθρωποι εξακολουθούν να φροντίζουν τον καλλωπισμό τους», λέει η Ντορίν Μπλοχ, διευθύνουσα σύμβουλος και ιδρυτής της Poshly, μιας εταιρείας δεδομένων ομορφιάς, «απλά ξοδεύουν σε άλλα είδη τα λεφτά τους», συμπληρώνει.
Τα μέτρα που επιβλήθηκαν λόγω κορονοϊού, όπως η δουλειά στο σπίτι, η κοινωνική απόσταση και η μάσκα, είχαν τις επιπτώσεις τους και στο μακιγιάζ. Τους τελευταίους έξι μήνες, τα πιο ακριβά εμπορικά σήματα καλλυντικών, που πωλούνται σε πολυκαταστήματα και αλυσίδες όπως τα Sephora, έχουν σημειώσει πτώση στις πωλήσεις τους κατά 37%, σύμφωνα με τη Λαρίσα Γένσεν. Το 71% των γυναικών που ρωτήθηκαν από την εταιρεία NPD δήλωσαν ότι τώρα πια «μακιγιάρονται λιγότερο λόγω της αλλαγής στον τρόπο ζωής εξαιτίας της Covid-19».
Οι πωλήσεις κραγιόν και μέικ-απ μπορεί να έχουν μειωθεί στο ελάχιστο, αλλά η πανδημία έχει ωθήσει άλλα πράγματα στο μυαλό και στο πρόσωπο των καταναλωτριών: τώρα αγοράζουν κυρίως βαφές μαλλιών, ψεύτικες βλεφαρίδες, μολύβια φρυδιών και σκιές, «σέξι» απολυμαντικά χεριών, βερνίκια νυχιών και gadgets αξίας 300 δολαρίων για σύσφιγξη ή βαθύ καθαρισμό του προσώπου.
Οι εταιρείες ομορφιάς έχουν την εξυπνάδα (και την ευελιξία) είτε να βρίσκουν λύσεις σε ένα πρόβλημα που απασχολεί τους ανθρώπους είτε να «κατασκευάσουν» κάποιο άλλο. Στην αρχή της πανδημίας, για παράδειγμα, οι μάρκες καλλυντικών προσπάθησαν να προωθήσουν την ιδέα ότι οι εργαζόμενες από το σπίτι πρέπει να φροντίζουν το μακιγιάζ τους λόγω των βιντεοκλήσεων στο Zoom, ενώ τα μέσα ενημέρωσης δημοσίευαν χρήσιμες συμβουλές ομορφιάς για βιντεοκλήσεις.
Αλλά στο μεταξύ ήρθε η κόπωση του Zoom και οι άνθρωποι συνήθισαν να βλέπουν ακατάστατα σπίτια, κατοικίδια ζώα και παιδιά να τρέχουν μέσα και έξω από το πλαίσιο της οθόνης. Οπότε αναρωτιέται κανείς αν αξίζει να ανησυχούν πια οι γυναίκες για το αν είναι άψογο ή όχι το μακιγιάζ τους. Το Zoom, άλλωστε, σου παρέχει το κατάλληλο κουμπί: το κλικάρεις και εξαφανίζεσαι από την οθόνη αν δεν θέλεις να σε βλέπουν αμακιγιάριστη και με τη ρίζα κάτασπρη.
Αυτή η νέα πραγματικότητα αντανακλάται στο αμερικανικό Cosmopolrtan του ερχόμενου Σεπτεμβρίου που θα κυκλοφορήσει, με κεντρικό θέμα το μακιγιάζ των ματιών, «γιατί έτσι μπορούμε να εκφραζόμαστε τώρα», λέει η διευθύντρια του περιοδικού Τζούλι Γουίλσον. Η Γένσεν υποστηρίζει, εξάλλου, ότι αυτή η τάση θα αντέξει: «Οι μάσκες προσώπου είναι μέρος του μέλλοντος μας για καιρό ακόμα», λέει η σύμβουλος ομορφιάς.
Η φροντίδα της επιδερμίδας προηγείται
Οι πωλήσεις προϊόντων για τη φροντίδα της επιδερμίδας έχουν πέσει σε σχέση με τα επίπεδα πριν από την πανδημία, εξαιτίας του lockdown των καταστημάτων, αλλά δεν είναι τόσο άσχημες όσο του μακιγιάζ. Η φροντίδα της επιδερμίδας ήταν εξαιρετικά δημοφιλής, ήδη πριν από την πανδημία, και τώρα που οι άνθρωποι είχαν πολύ περισσότερο χρόνο στο σπίτι, το ενδιαφέρον παρέμεινε σχετικά έντονο. Οι μάσκες προσώπου, οι οροί και τα προϊόντα ενυδάτωσης είναι όλα πολύ δημοφιλή.
Ένας από τους λόγους είναι και η «μασκμή», νεολογισμός που ακούγεται όλο και πιο συχνά στους κύκλους ομορφιάς (έχει αποκτήσει και τα ανάλογα hashtags στα social media, #maskmi, #maskne), και σημαίνει σπυράκια που εμφανίζονται στην περιοχή της μάσκας. Μάλιστα, σύμφωνα με τα στοιχεία του Poshly, το 43% των ανθρώπων που φορούν μάσκα έχουν παρουσιάσει έναν ερεθισμό στο σημείο εκείνο.
«Η βιομηχανία της ομορφιάς λατρεύει κάθε καλή λέξη-κλειδί», και μια τέτοια είναι η «μασκμή», λέει η Κίρμπι Τζόνσον, beauty editor και δημιουργός του podcast Gloss Angeles. Ωστοσο «η μασκμή είναι κάτι που υπάρχει πραγματικά», υποστηρίζει ο νεοϋορκέζος δερματολόγος δρ Κάρλος Τσαρλς, αν και δεν είναι κάτι καινούργιο. Πρόκειται για «μηχανική ακμή», η οποία είναι φλεγμονή και ερεθισμός, που προκαλείται από φυσική τριβή, όπως συμβαίνει και με τα σπυράκια των γλουτών.
Το πρόβλημα επιδεινώνεται από την υγρασία και την πιθανή βρωμιά κάτω από τη μάσκα, καθώς φράζουν οι πόροι και δημιουργείται το ιδανικό περιβάλλον για την ανάπτυξη των βακτηρίων της ακμής. Η μασκμή αντιμετωπίζεται τοπικά όπως η κανονική ακμή, με προϊόντα όπως το υπεροξείδιο του βενζοϋλίου, το σαλικυλικό οξύ και κρέμες με ρετινοειδή. Ωστόσο αυτή την περίοδο είναι και μια καλή ευκαιρία, για την αύξηση πωλήσεων των συγκεκριμένων προϊόντων ομορφιάς.
Την τιμητική τους έχουν επίσης gadgets, που υπόσχονται «τέλειο λαμπερό δέρμα» από την πρώτη κιόλας χρήση, όπως το GloPro, μια συσκευή με μικροσκοπικές βελόνες στην κεφαλή της, οι οποίες δημιουργούν επιφανειακά και ανώδυνα «ανοίγματα» στην επιδερμίδα και διεγείρουν την παραγωγή κολλαγόνου και ελαστίνης, και το NuFace, μια συσκευή που στέλνει ηλεκτρικά μικρορεύματα στους μυς του προσώπου για τόνωση και σύσφιξη.
Και οι δύο συσκευές είδαν τριψήφια αύξηση των πωλήσεών τους από την έναρξη της πανδημίας. Οι συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας είχαν παρουσιάσει μείωση το 2019, αυξήθηκαν, όμως, κατά 8% τους πρώτους έξι μήνες του 2020. Ισως γιατί, όπως λέει η Τζόνσον στο Gloss Angeles, «μένοντας στο σπίτι οι άνθρωποι αφιερώνουν χρόνο στον εαυτό τους για να είναι καλύτεροι όταν θα ξαναβγούν έξω».
Το πρόβλημα των ινστιτούτων αισθητικής
To beaute στο σπίτι έγινε ξαφνικά δημοφιλές, μεταξύ άλλων και επειδή απλώς οι επαγγελματίες του χώρου της αισθητικής δεν ήταν διαθέσιμοι εξαιτίας του lockdown. Από τις πρώτες, κιόλας, μέρες της πανδημίας, βαφές μαλλιών και προϊόντα αποτρίχωσης εξαφανίστηκαν από τα ράφια των καταστημάτων. Αναγκαστικά το πέρασμα της ρίζας με βαφή και η χαλάουα έπρεπε πλέον να γίνονται όπως όπως κατ' οίκον, πράγμα που ενθάρρυνε τελικά κάποιες τακτικές πελάτισσες κομμωτηρίων να συνεχίσουν να το κάνουν και μετά το άνοιγμα, επιμηκύνοντας έστω τον χρόνο ανάμεσα στα ραντεβού με την κομμώτρια, σε μια προσπάθεια εξοικονόμησης λίγων χρημάτων.
Αντίστοιχη άνθηση παρατηρείται και στις πωλήσεις βερνικιών για τα νύχια που υπέφεραν πριν από τον κορωνοϊό, αλλά τώρα ακμάζουν και πάλι. Μάλιστα αλυσίδες μανικιούρ - πεντικιούρ (όπως η Olive and June, για παράδειγμα), που αναγκάστηκαν να κλείσουν τα σαλόνια τους, πουλάνε online σετ μανικιούρ για το σπίτι και παρέχουν μαθήματα μέσω του Instagram Live, ενώ δημοφιλή έχουν γίνει και τα αυτοκόλλητα νύχια της ManiMe, που μιμούνται ένα κομψό μανικιούρ.
Οι μάσκες και τα απολυμαντικά έγιναν προϊόντα ομορφιάς
Τις πρώτες ημέρες της πανδημίας, πολυεθνικές εταιρείες καλλυντικών, όπως η Estee Lauder και η LOreal, άρχισαν να παράγουν απολυμαντικά χεριών για να κρατήσουν τα εργοστάσια τους σε λειτουργία και να καλύψουν τα κενά. Αντί να τα πωλούν στους καταναλωτές, τα δώριζαν σε νοσοκομεία και άλλα ιδρύματα. Αλλά, πλέον, πολλές άλλες μάρκες καλλυντικών και αρωματοποιίας παράγουν τώρα απολυμαντικά προς πώληση. Το άρωμα, εξάλλου, είναι κυρίως αλκοόλ, οπότε η βιομηχανία της ομορφιάς μπορεί πολύ εύκολα να παράγει απολυμαντικά, όχι απλά χρηστικά όπως τα φαρμακευτικά, αλλά ενισχυμένα με αρώματα. Διαφημίστηκαν ως «σέξι» και έγιναν αμέσως ανάρπαστα.
Ακόμα και οι πλενόμενες υφασμάτινες μάσκες έχουν επανατοποθετηθεί στην αγορά ως προϊόντα ομορφιάς. Προκειμένου να αποφευχθεί η φοβερή «μασκμή», διάφορες μάρκες έβαλαν στο εσωτερικό τους μετάξι που είναι πιο απαλό υλικό. Μάρκες όπως οι Slip and Night προσφέρουν μεταξωτές μάσκες, που κοστίζουν πάνω από 50 δολάρια, ενώ ορισμένες εταιρείες έχουν αρχίσει να παράγουν μάσκες εμποτισμένες με ουσίες όπως ο ψευδάργυρος, με τον ισχυρισμό ότι έχουν αντιμικροβιακές ιδιότητες και μπορούν να προστατεύσουν από ερεθισμούς.
Μπορεί, τέλος, κάποιοι να σκέπτονται ότι η αγορά προϊόντων ομορφιάς, κατά τη διάρκεια μιας πανδημίας και μιας περιόδου απίστευτης κοινωνικής αναταραχής, είναι κάτι μάταιο και επιπόλαιο. Για τους περισσότερους, όμως, είναι ένα μέσο για τη φροντίδα του εαυτού και την ανακούφιση του άγχους. «Πιστεύω ότι ο κλάδος της ομορφιάς, όπως και κατά τη διάρκεια της ύφεσης του 2008, θα συνεχίσει να ανθεί, επειδή οι άνθρωποι χρειάζονται μικρές πολυτέλειες που τους βοηθούν να νιώθουν καλύτερα τόσο σωματικά όσο και ψυχικά», εξηγεί η Τζόνσον. Και άδικο δεν έχει.
